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维密6月同店销售跌幅达17% 砍掉泳装产品线是业绩下滑主因

2017-07-17 11:31:13  作者:  来源:中国经营报 作者:吴容  参与评论()人

7月6日,Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands 集团(NYSE:LB)发布了6月份的销售数据,业绩并不理想。数据显示,截至7月1日的前五周该集团净销售额为 12 亿美元,较上年同期也减少了6%,股价下跌了13.4%。6月是该集团连续第6个销售录得下滑的月份,集团整体同店销售大跌9%,差过市场预期7%。记者就相关问题向维密的母公司L Brands 集团发去采访函,其公关公司人员回复说,一方面是时差的原因,一方面涉及到销售数字,维密公司那边不方便透露和回复。

砍掉泳装产品线 同店销售下滑

公开资料显示,L Brands 旗下有Victoria’s Secret,少女线内衣品牌PINK,主要销售护肤品和沐浴露的Bath & Body Works,内衣品牌La Senza 和销售珠宝、配饰Henri Bendel 5 个品牌。其中,Victoria’s Secret 和 Bath & Body Works是最重要的两个品牌。L Brands 的财报上,也只单列出了这两个品牌的销售情况,其他三个品牌的信息并未提及。

在最新公布的6月份销售数据中,尽管旗下Bath & Body Works 实现8%的同店销售增长,但Victoria’s Secret 跌幅达17%,是近7个月的跌势中最为严重的一个月,也远超市场预测的11.9%。集团表示,去年退出泳装产品线是造成业绩下滑的主要原因。

实际上,L Brands业绩不理想的情况在其今年第一季度的财报中也有所体现。该季度L Brands 净销售额为24.37亿美元,与去年26.14亿美元的业绩相比,下滑了7%。其中,Bath & Body Works 销售额为6.78亿美元,同比上升了2% ;Victoria’s Secret业绩表现并不如意,与去年同期相比,销售额下滑了14% 至15.53 亿美元,同时,同店销售下滑了10% 。对此,L Brands同样提到了是由于泳装线的退出给集团带来了不良影响。

2016 年4月,L Brands公开宣布Victoria’s Secret会砍掉泳装产品线。根据美国新闻网站Buzzfeed的消息,L Brands 砍掉泳装业务是为了让出更多的空间给运动休闲的产品销售。此外,去年L Brands 还对Victoria’s Secret 做出了改革,包括取消邮寄产品目录册、架构调整以及裁员等。

罗兰贝格管理咨询公司项目经理蒋云莺分析认为,L Brands旗下Pink品牌、Victoria’s Secret的sports 产品线以及Bath & Body Works是支撑其销售额的主要动力。除此之外,尽管Victoria’s Secret 过去五年在美国内衣市场占据着21%左右的份额,不能否认的是,从同店销售下滑较多的情况来看,意味着它在后续增长上遇到了瓶颈,是存在一定问题的。

上述专家表示,消费者变迁以及竞争格局日益激烈是加速Victoria’s Secret 业绩下滑的原因。“不管是美国还是中国市场,放眼全球,性感经济在过去几年其实是不再那么的“性感”了。从不少消费品和奢侈品的报告可以留意到,过去的消费者选择内衣可能是讲求塑形,但是千禧一代年轻消费者追求的是自信和健康。他们对于性感的定义发生了变化,受到时尚风向的影响,如今并不是巨乳的模特儿才受欢迎,平乳的模特儿同样也可以很自信。运动休闲风的流行使得无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等更受欢迎。消费者喜好的变化是很会影响品牌的发展,这些年轻一代讲求的性感和当初维密强调的性感不同,意味着品牌去做新型的潮流内衣时,传统产品受到冲击,库存便会提升。”去年,跟风于运动休闲服的潮流,Victoria’s Secret 推出了薄胸罩Bralette ,由于没有衬垫和钢圈,它更为舒适。

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